Algoritmy tlačia kultúru do mainstreamu, menší autori strácajú viditeľnosť

Spotify, Netflix, YouTube či TikTok už nie sú len miestom, kde si ľudia vyberajú kultúru. Odporúčacie systémy aktívne rozhodujú, ktoré skladby, seriály, knihy, videá alebo štýly sa dostanú pred používateľa a ktoré zostanú mimo jeho pozornosti. Výskumy ukazujú, že algoritmy vedia priniesť novinky, no často v úzkom priestore podobného, populárneho a ľahko konzumovateľného obsahu.

Pre bežného používateľa vyzerá odporúčanie nevinne: ďalší diel seriálu, playlist na večer, krátke video alebo kniha, ktorá sa práve často objavuje na sociálnych sieťach. Platformy však neponúkajú neutrálny výkladný pult. Zoraďujú obsah podľa signálov, ktoré vedia merať: dopozeranie, preskočenie, opakované prehratie, zdieľanie, komentár alebo nákup.

Práve preto sa kultúrne tipy naprieč platformami čoraz viac podobajú. Ak systém vyhodnotí, že určitý typ piesne, seriálu, obálky knihy alebo videa udrží ľudí dlhšie pri obrazovke, začne ho ukazovať ďalším používateľom. Tí naň reagujú, čím vzniká spätná väzba, ktorá ďalej posilňuje už viditeľný obsah.

Štúdia publikovaná organizáciou ACM, na ktorej sa podieľali aj Masoud Mansoury a Himan Abdollahpouri, výskumníci odporúčacích systémov, upozornila, že takéto spätnoväzbové slučky zosilňujú popularitnú zaujatosť. Podľa štúdie zároveň znižujú celkovú diverzitu odporúčaní, menia reprezentáciu vkusu používateľov v čase a vedú k homogenizácii používateľov.

Inak povedané, algoritmus nemusí človeka zavrieť do úplne izolovanej bubliny. Stačí, ak mu opakovane ponúka bezpečne podobné veci. Používateľ má pocit objavovania, no často sa pohybuje len v užšom priestore toho, čo platforma považuje za pravdepodobne prijateľné.

To je dôležité najmä pri kultúre, kde hodnota nevzniká iba z okamžitej popularity. Náročnejší film, menšinový žáner, lokálna kapela alebo debutový autor nemusia mať rovnaké signály ako obsah, ktorý sa dá rýchlo pochopiť, dopočúvať a zdieľať. Ak systém odmeňuje hlavne okamžitú reakciu, tichšie a pomalšie diela sa do odporúčaní dostávajú ťažšie.

Prehľad výskumu odporúčacích systémov zverejnený cez PubMed upozorňuje, že presnosť odporúčania sama osebe nestačí. Autori zdôrazňujú aj diverzitu, serendipitu, teda schopnosť naraziť na nečakaný objav, a férovosť odporúčaného obsahu. To je podstatný rozdiel: systém môže presne odhadnúť, čo používateľ pravdepodobne klikne, no zároveň mu môže zužovať kultúrny obzor.

Nuansovanejší obraz prináša aj empirická štúdia o online hudobnej spotrebe publikovaná v časopise Scientific Reports. Podľa nej algoritmické kurátorské nástroje môžu priniesť viac novosti než čisto organické správanie používateľov. Táto novinka je však významovo užšie ohraničená, takže používateľ síce počuje niečo nové, ale často v blízkosti toho, čo už pozná.

Hudba ukazuje ekonomickú silu odporúčaní najzreteľnejšie. Analýza Spoločného výskumného centra Európskej komisie, ktorú pripravili Luis Aguiar a Joel Waldfogel, spoluautori analýzy o vplyve playlistov Spotify, zistila výrazný efekt veľkých playlistov. Zaradenie skladby do playlistu Today’s Top Hits podľa analýzy zvýšilo počet streamov takmer o 20 miliónov a inclusion v playliste New Music Friday zvyšovala pravdepodobnosť úspechu aj pri nových interpretoch.

Takéto čísla ukazujú, že kurátorská a algoritmická viditeľnosť nie je len otázkou vkusu. Pre hudobníka, vydavateľstvo alebo promotéra môže rozhodovať o príjmoch, pozvánkach na festivaly a ďalších investíciách. Európsky parlament preto v roku 2023 vyzval na opatrenia, ktoré majú zabezpečiť lepšiu viditeľnosť a dostupnosť európskych hudobných diel na streamovacích platformách vrátane väčšej transparentnosti algoritmov a odporúčacích systémov.

Rozmer problému rastie aj preto, že online kultúrna spotreba je masová. Podľa Eurostatu v roku 2024 sledovalo v Európskej únii TV alebo videá online 79 percent internetových používateľov, 65 percent počúvalo alebo sťahovalo hudbu online a 21 percent malo platené predplatné hudobných streamovacích služieb. Slovensko patrilo pri sledovaní TV alebo videí online medzi krajiny s nižším podielom, no aj tu išlo podľa Eurostatu o 63 percent internetových používateľov.

Pre Slovensko je téma citlivá preto, že domáca kultúrna scéna je malá. Ak sa pozornosť sústreďuje na globálne virálne skladby, seriály, videá a knižné trendy, lokálni autori, malé vydavateľstvá, klubové koncerty, regionálne kiná alebo menšie festivaly sú zraniteľnejšie než na väčších trhoch. Nemusia súťažiť iba s domácou konkurenciou, ale s celým svetom zoradeným podľa pravidiel platforiem.

Európska komisia sa tejto otázke venovala aj vo finálnej štúdii o objaviteľnosti rozmanitého európskeho kultúrneho obsahu v digitálnom prostredí, ktorú zverejnil Úrad pre publikácie Európskej únie. Štúdia osobitne vyzdvihuje úlohu platforiem, kurátorstva a odporúčacích systémov a dopĺňa ju celoeurópsky spotrebiteľský prieskum s viac ako 400 respondentmi. Nejde teda len o technickú otázku, ale aj o kultúrnu politiku a prístup ľudí k rozmanitejšej ponuke.

Riešením nie je prestať používať platformy. Spotify, YouTube, Netflix či TikTok dokážu šetriť čas a priniesť používateľovi obsah, ku ktorému by sa inak nedostal. Problém vzniká vtedy, keď sa automatické odporúčania stanú jediným zdrojom kultúrneho výberu.

Ak si chce používateľ pestovať vlastný vkus, potrebuje do výberu vrátiť zámer. Prakticky to znamená občas hľadať mimo domovskej obrazovky aplikácie, nenechať si každý večer automaticky pustiť ďalší odporúčaný titul a rozlišovať medzi tým, čo sa mu naozaj páči, a tým, čo mu systém opakovane ponúkol.

Pomôcť môžu jednoduché návyky, ktoré nenahrádzajú platformy, ale oslabujú ich monopol na pozornosť:

• pravidelne pozerať programy lokálnych kín, divadiel, klubov a festivalov, nie iba rebríčky v aplikáciách,
• sledovať odporúčania kníhkupectiev, knižníc, hudobných dramaturgov a kultúrnych redakcií,
• cielene si raz za čas vybrať slovenský album, film, knihu alebo predstavenie mimo trendov,
• vypínať automatické prehrávanie tam, kde vedie k pasívnemu pokračovaniu,
• používať vyhľadávanie podľa autora, vydavateľstva, krajiny alebo žánru, nie iba odporúčanú domovskú stránku.

Takýto prístup neznamená návrat k nostalgii ani odmietnutie technológií. Skôr ide o to, aby platforma nebola jediným kurátorom. Vkus sa formuje aj cez náhodu, odporúčanie od človeka, lokálny kontext a ochotu venovať pozornosť dielu, ktoré sa nesnaží okamžite vyhrať boj o klik.

Otvorenou otázkou zostáva, či sa na Slovensku podarí získať presnejšie dáta o tom, ako ľudia objavujú domácu hudbu, knihy, filmy a seriály, pretože bez nich budú lokálni autori ďalej súťažiť s algoritmami, ktorých pravidlá poznajú len čiastočne.