BookTok mení knižnice na komunitné priestory pre mladých čitateľov

TikTok a British Library pripravujú na 2. júla 2026 večerné podujatie BookTok Late, ktoré má v londýnskej národnej knižnici spojiť tvorcov, vydavateľov a čitateľov. Akcia ukazuje, že čítanie sa pri mladom publiku čoraz viac presúva z tichej individuálnej aktivity do viditeľnej online aj offline komunity. Pre knižnice, kníhkupectvá a vydavateľov je dôležité najmä to, že BookTok už ovplyvňuje výber kníh, predaje aj návštevnosť literárnych podujatí.

Podľa programu British Library sa BookTok Late uskutoční od 18:00 do 22:00 a má byť venovaný čítaniu, fandomu a komunite. Podujatie spája digitálnu kultúru TikToku s fyzickým priestorom knižnice, teda s miestom, ktoré tradične stálo na tichu, archívoch a individuálnom štúdiu.

British Library uvádza, že večer má moderovať Jack Edwards, knižný tvorca a ambasádor National Year of Reading. Už samotný výber moderátora naznačuje posun: autoritou pri odporúčaní kníh nemusí byť iba kritik, učiteľ alebo knihovník, ale aj tvorca krátkych videí, ktorý dokáže knihu premeniť na spoločenskú tému.

BookTok funguje inak než tradičné literárne rubriky. Nečaká na recenziu v novinách ani na dlhodobú reputáciu autora, ale šíri emóciu, žáner, scénu alebo čitateľský zážitok v krátkom videu. Ak algoritmus zachytí silnú reakciu publika, dokáže ju opakovane posúvať ďalším používateľom a z knihy, ktorá bola mimo hlavného prúdu, sa môže stať viditeľný titul.

Tento vplyv vidno aj v dátach. Podľa prieskumu Publishers Association využíva 38 % mladých ľudí BookTok na odporúčania kníh skôr než rodinu a priateľov. Rovnaký prieskum uvádza, že 68 % mladých BookTok priviedol ku knihe, po ktorej by inak nesiahli.

Pre vydavateľov je to zásadná zmena marketingu. Kniha už nemusí získať pozornosť iba cez veľkú reklamnú kampaň, cenu alebo mediálne pokrytie. Stačí, aby ju komunita začala používať ako spoločný odkaz: ako titul, pri ktorom sa plače, diskutuje o postavách, odporúča poradie čítania alebo porovnáva filmová a seriálová adaptácia.

Zároveň nejde len o predaj cez internet. BookTok často posiela ľudí späť k papierovej knihe, do kníhkupectva alebo do knižnice. Analytická spoločnosť NielsenIQ uvádza, že britský trh tlačených kníh v roku 2024 síce mierne klesol v hodnote o 0,6 % a v objeme o 1,7 %, no fikcia rástla. Výdavky na tlačenú fikciu v Spojenom kráľovstve stúpli o 10 % a segmenty Romance & Sagas aj Science Fiction & Fantasy dosiahli rekordné hodnoty predaja.

Práve romantika, fantasy, young adult literatúra a ich kombinácie patria medzi žánre, ktoré sa na BookToku šíria najľahšie. Majú výrazné postavy, silné emócie, ľahko pomenovateľné motívy a čitateľské komunity, ktoré si medzi sebou odporúčajú podobné tituly. Pre kníhkupectvá to znamená, že regál s virálnymi knihami nie je iba marketingový doplnok, ale spôsob, ako preložiť online trend do nákupného rozhodnutia.

Výskumný článok v časopise Social Media + Society opisuje BookTok ako najväčšie súčasné online zhromaždenie ľudí so záujmom o knihy a čítanie. Autori Michael Dezuanni, spoluautor štúdie o BookToku a čítaní, a Amy Schoonens, spoluautorka štúdie, uvádzajú, že pri príprave článku mal hashtag #BookTok viac než 330 miliárd pozretí. Podľa štúdie videá na BookToku vytvárajú nové príležitosti učiť sa o knihách a čítaní.

To je dôležité najmä preto, že mladí ľudia nečítajú automaticky viac len preto, že sa o knihách viac hovorí na sociálnych sieťach. National Literacy Trust uvádza, že v roku 2024 v Spojenom kráľovstve ďalej kleslo čítanie pre potešenie medzi deťmi a mladými ľuďmi. Len 34,6 % ľudí vo veku 8 až 18 rokov uviedlo, že ich baví čítať vo voľnom čase, a iba 20,5 % čítalo denne.

BookTok preto nie je jednoduchý dôkaz návratu čítania. Skôr ukazuje, že časť mladých potrebuje k čítaniu spoločenský rámec: odporúčanie od rovesníkov, pocit príslušnosti ku komunite, možnosť reagovať a zdieľať vlastný názor. Knižnica alebo kníhkupectvo, ktoré tento rámec pochopí, môže získať publikum, ktoré by na klasickú autorskú besedu neprišlo.

Pre školy a knihovníkov je však dôležitá aj slabina algoritmického výberu. Algoritmus zvýhodňuje tituly, ktoré vyvolávajú rýchlu reakciu, dobre vyzerajú vo videu a zapadajú do trendu. Menej viditeľné môžu zostať náročnejšie knihy, domáci autori, poézia, esejistika alebo literatúra, ktorá potrebuje kontext a pomalšie čítanie.

Užitočný prístup preto nemusí stáť na odmietaní BookToku, ale na jeho doplnení. Knihovník, učiteľ alebo vydavateľ môže pracovať s virálnym titulom ako vstupnou bránou a ponúknuť k nemu ďalšie knihy: staršie, domáce, tematicky podobné alebo literárne náročnejšie. Tak sa online trend nemusí skončiť pri jednom nákupe, ale môže viesť k dlhšiemu čitateľskému návyku.

Slovenské dáta naznačujú, že podobný model môže fungovať aj u nás. Prieskum Čítanie a knihy na Slovensku v 2024, ktorý zverejnilo Združenie vydavateľov a kníhkupcov Slovenska, ukázal, že 24 % respondentov čerpá informácie o knihách a knižných novinkách zo sociálnych sietí. Zároveň 44 % sleduje recenzie a články na internete a 58 % získava informácie priamo v kníhkupectve.

To znamená, že slovenský čitateľ sa nerozhoduje iba online. Kamenné kníhkupectvo zostáva silným miestom objavovania kníh a môže profitovať práve z prepojenia fyzického priestoru s digitálnym odporúčaním. Ak mladý človek vidí titul na TikToku, často ho chce neskôr držať v ruke, odfotiť, kúpiť alebo si ho požičať.

Ten istý slovenský prieskum uvádza, že 34 % ľudí, ktorí aspoň niekedy čítajú knihy, si ich požičiava z knižnice. Knižnice preto nemusia vnímať BookTok iba ako konkurenciu predaja. Môžu ho použiť ako nástroj na výpožičky, tematické police, čitateľské kluby, večerné podujatia alebo krátke videá, ktoré ukážu, že verejná knižnica nie je len sklad kníh.

Širší európsky kontext ukazuje, že priestor na rast existuje. Podľa Eurostatu čítalo v roku 2022 knihy za posledných 12 mesiacov 52,8 % obyvateľov Európskej únie vo veku 16 rokov a viac. Mladší ľudia a ženy čítali častejšie než staršie vekové skupiny a muži.

Pre slovenské festivaly, verejné knižnice a vydavateľov je teraz otvorenou otázkou, či dokážu z krátkych videí vytvoriť aj fyzické stretnutia čitateľov. BookTok Late v British Library bude testom, či sa virálna online komunita dá preniesť do kultúrnej inštitúcie bez toho, aby sa z literatúry stal iba ďalší rýchly trend.