Firmy čakajú nové pravidlá pre obsah od umelej inteligencie

Európska komisia zverejnila kódex postupov, ktorý má firmám ukázať, ako označovať obsah vytvorený alebo upravený umelou inteligenciou. Samotný kódex je dobrovoľný, no od 2. augusta 2026 sa v Európskej únii začnú uplatňovať záväzné povinnosti podľa Aktu o AI. Pre slovenské firmy to znamená, že chatboty, marketingové texty, obrázky či videá vytvorené AI už nebudú len otázkou internej disciplíny.

Pre slovenský biznis je dôležité najmä to, koho sa nové pravidlá dotknú v praxi. Podľa Európskej komisie ide o dve hlavné skupiny: poskytovateľov generatívnych systémov umelej inteligencie a subjekty, ktoré ich nasadzujú na generovanie alebo publikovanie obsahu. Do druhej skupiny patria aj bežné firmy, agentúry či e-shopy, ak pomocou AI pripravujú výstupy pre zákazníkov, uchádzačov o prácu alebo širokú verejnosť.

Najviac vystavené budú podniky, ktoré už dnes používajú AI v marketingu, zákazníckej podpore, HR alebo pri automatizovanom publikovaní na webe a sociálnych sieťach. Ak firma generuje interné poznámky, rešerše alebo prvé návrhy textov len pre vlastnú potrebu, riziko býva nižšie. Keď však AI výstup ide navonok, dostáva sa firma bližšie k povinnosti riešiť, či má byť obsah zreteľne označený.

Nejde len o deepfaky

Záväzné pravidlá nevychádzajú z kódexu, ale z nariadenia Európskej únie 2024/1689, teda z Aktu o AI. Práve jeho článok 50 upravuje transparentnostné povinnosti pri určitých AI systémoch. Európska komisia vo svojich vysvetleniach uvádza, že kódex má slúžiť ako praktický návod, ako tieto povinnosti plniť, nie ako nová vrstva pravidiel navyše.

V praxi sa najčastejšie spomínajú deepfaky, teda obrazový, zvukový alebo videoobsah, pri ktorom môže používateľ nadobudnúť dojem, že je autentický, hoci bol vytvorený alebo podstatne upravený umelou inteligenciou. Pri takomto obsahu má byť podľa článku 50 zverejnené, že ide o výstup AI. To sa môže týkať reklamného videa so syntetickým hlasom, falošného portrétu použitého v kampani aj krátkeho klipu, v ktorom AI napodobňuje človeka.

Pri textoch je situácia užšia, ale pre firmy stále dôležitá. EUR-Lex pri článku 50 počíta aj s povinnosťou zverejniť, že text bol vytvorený alebo manipulovaný umelou inteligenciou, ak ide o určitý obsah určený na informovanie verejnosti o témach verejného záujmu. Pre bežnú firmu to neznamená, že musí označiť každý interný koncept alebo každý reklamný slogan, ale mala by vedieť rozlíšiť, či publikuje len marketingový materiál, alebo výstup, ktorý môže pôsobiť ako informačný obsah.

Preto bude rozhodujúce, či firma vie preukázať, ako s AI pracuje. Ak zamestnanec použije chatbot na prípravu osnovy a finálny text dôkladne prepíše, skontroluje a schváli človek, situácia môže byť iná ako pri automaticky publikovanom texte bez ľudského zásahu. Kódex práve na tieto rozdiely upozorňuje a snaží sa firmám dať pracovný rámec, nie iba všeobecné odporúčania.

Dobrovoľný kódex, záväzný termín

Finálny kódex postupov zverejnila Európska komisia 10. júna 2026. O necelý mesiac, 8. júla 2026, Komisia spolu s AI Board uviedli, že kódex dostatočne pokrýva povinnosti podľa článku 50 ods. 2, 4 a 5 Aktu o AI a uľahčuje ich vykonávanie. Pre firmy je to signál, že ak sa budú kódexom riadiť, nepracujú s náhodným odporúčaním, ale s dokumentom, ktorý EÚ považuje za použiteľný návod.

Zároveň však platí podstatná vec: podpísanie kódexu je dobrovoľné, dodržiavanie zákonných povinností nie. Samotné transparentnostné pravidlá sa podľa otázok a odpovedí Európskej komisie začnú uplatňovať od 2. augusta 2026. Kto teda dnes používa AI pri verejnom obsahu, mal by prípravu riešiť skôr, než sa z nej stane kontrolovateľná právna povinnosť.

Komisia zároveň upozorňuje aj na prechodné obdobie do 2. decembra 2026 pre niektoré generatívne systémy uvedené na trh pred 2. augustom 2026. To však nie je dôvod odkladať vnútrofiremné nastavenie. Pre slovenské firmy bude totiž kľúčové skôr to, či majú jasno v procesoch, než to, kedy presne ich dodávateľ AI nástroja doplní posledné technické úpravy.

Čo si má firma skontrolovať

Pre malé a stredné podniky nebude najväčším problémom samotná existencia pravidiel, ale to, že dnes často nevedia, kde všade AI používajú. V jednej firme môže marketing vytvárať obrázky cez externý nástroj, obchod posielať AI upravené ponuky, HR pripravovať inzeráty a zákaznícka podpora nasadiť chatbota bez spoločného postupu. Bez jedného interného pravidla potom firma ťažko rozhodne, čo je len pracovný návrh a čo už výstup, ktorý treba označiť alebo aspoň interne evidovať.

Pred augustom 2026 by si preto mala firma prejsť aspoň základné minimum. Prakticky ide najmä o tieto kroky:

• zmapovať, v ktorých oddeleniach sa používa generatívna AI a ktoré výstupy idú na verejnosť,
• určiť, kto rozhoduje o tom, či sa obsah označí ako vytvorený alebo upravený AI,
• oddeliť čisto interné použitie od výstupov pre web, sociálne siete, klientov a médiá,
• nastaviť schvaľovanie obsahu človekom pri textoch a vizuáloch, ktoré môžu pôsobiť ako autentické,
• overiť si u dodávateľov nástrojov, aké možnosti označovania a archivácie ich systémy podporujú.

Takýto základ nebude znamenať plnú právnu istotu, ale výrazne zníži chaos. Dôležité je aj to, aby firma vedela spätne ukázať, ako vznikol konkrétny výstup a kto ho schválil. Pri sporoch alebo kontrole bude často rozhodovať práve to, či podnik dokáže preukázať rozumný proces, nie len dobrý úmysel.

Pre agentúry a menšie e-shopy je riziko ešte praktickejšie. Často pracujú s veľkým objemom krátkeho obsahu, ktorý vzniká rýchlo a vo viacerých formátoch. Ak AI vytvorí ilustračný obrázok, reklamné video alebo text, ktorý sa bez ďalšej úpravy publikuje, firma by mala mať pripravený zrozumiteľný spôsob označenia, aby sa nerozhodovalo nanovo pri každom príspevku.

Z pohľadu Slovenska zatiaľ zostáva otvorené, ako presne bude dohľad fungovať v praxi a ktorá autorita bude pre firmy prvým kontaktným miestom. Rovnako nie je úplne uzavreté, aké technické označenie bude postačovať pri rôznych formátoch, najmä pri krátkych videách, obrázkoch a textoch na webe, a práve na tom si mnohé firmy budú musieť interné pravidlá ešte doladiť.