Športové práva zdražujú a fanúšikov tlačia do viacerých predplatných

Vysielacie práva na veľký šport sa predávajú čoraz častejšie ako medzinárodná aukcia medzi televíziami, platenými športovými kanálmi a streamovacími platformami. Výsledkom je rast cien licencií, delenie zápasov medzi viac služieb a menšia šanca, že divák nájde futbal, hokej či olympiádu na jednom mieste. Ukazujú to nové dohody NBA, olympijské práva v Európe aj tendre FIFA a UEFA.

Športové organizácie dnes nepredávajú len samotný prenos zápasu. Predávajú balík práv na konkrétne územie, obdobie a typ distribúcie, teda osobitne pre voľne dostupné kanály, platenú televíziu, streaming alebo krátke klipy. O tom, kto balík získa, často rozhoduje tender, v ktorom vyhráva najsilnejšia ponuka.

Práve preto sa z vrcholového športu stal veľký mediálny biznis. Pri seriáloch alebo filmoch si divák často počká, no finále ligy, derby či olympijské preteky majú najväčšiu hodnotu naživo. BBC upozorňuje, že živý šport je pre vysielateľov a platformy mimoriadne cenný, lebo priťahuje predplatiteľov, drží ich pri službe a stále vie priniesť silné reklamné príjmy.

Ako funguje predaj práv

Organizátor súťaže si práva zvyčajne rozdelí na viac balíkov a na viac rokov dopredu. Jeden vysielateľ môže získať hlavné zápasy, iný internetové práva a ďalší zostrihy alebo vybrané zápasy pre voľne dostupný kanál. Tento model zvyšuje konkurenciu medzi záujemcami a zároveň dáva organizátorovi šancu vyťažiť z tej istej súťaže viac peňazí.

Dobre to vidno na krokoch Únie európskych futbalových zväzov UEFA. Podľa UEFA pri tendri na ženskú Ligu majstrov pre cyklus 2025 až 2030 ponúkla balíky osobitne pre free-to-air vysielateľov, platenú televíziu aj streamingové platformy. To je presne model, pri ktorom sa jeden šport rozdelí medzi viac typov služieb ešte predtým, než sa začne samotné licitovanie.

Podobne postupuje aj Medzinárodná futbalová federácia FIFA. FIFA otvorila tender na mediálne práva pre majstrovstvá sveta vo futbale 2026 a 2030 vo viacerých európskych krajinách a termín na podanie ponúk stanovila na 25. marec 2025. Pre diváka je dôležité najmä to, že o tom, kde napokon turnaj uvidí, sa rozhoduje v obchodnom procese roky dopredu a zvlášť v každej krajine alebo skupine trhov.

Prečo práva zdražujú

Ceny tlačí hore to, že o tie isté súťaže bojuje viac typov hráčov naraz. Tradičné televízie potrebujú šport, aby si udržali sledovanosť a operátorov. Platené športové kanály ním obhajujú cenu balíka. Streamovacie platformy zasa kupujú šport ako spôsob, ako získať nových predplatiteľov a znížiť odchody tých existujúcich.

Najvýraznejšie to ukazuje príklad z USA. NBA vlani oznámila nové 11-ročné mediálne dohody s Disney, NBCUniversal a Amazonom. Od sezóny 2025/26 sa zápasy rozdelia medzi ABC/ESPN, NBC/Peacock a Prime Video. Pre amerického fanúšika to znamená, že celú súťaž už nenájde na jednom mieste; pre európsky trh je to signál, že aj najväčšie ligy stavajú model na kombinácii lineárnej televízie a streamingu.

Keďže ide o exkluzívny obsah, vysielatelia sú ochotní platiť viac než pri bežnej zábave. Zároveň platí, že čím je šport populárnejší a čím spoľahlivejšie prináša publikum v reálnom čase, tým ťažšie sa drží na voľne dostupných kanáloch. Ak je licencia drahá, jej majiteľ potrebuje náklady vrátiť cez predplatné, reklamu, balíkovanie alebo sublicencie.

Prečo zápasy miznú z voľne dostupných kanálov

Prechod z bezplatného vysielania do platených balíkov nebýva náhodný, ale ekonomický výsledok drahšieho tendra. Ak vysielateľ zaplatí veľa za exkluzivitu, zvyčajne nechce obsah rozdávať bez ďalšieho výnosu. Preto časť športu končí na platených športových staniciach, v aplikáciách operátorov alebo v samostatných streamovacích službách.

Olympijské hry sú ukážkou, ako sa práva kombinujú medzi rôznymi typmi partnerov. Medzinárodný olympijský výbor uviedol, že mediálne práva v Európe na obdobie 2026 až 2032 získali Európska vysielacia únia a Warner Bros. Discovery. Už predchádzajúci cyklus 2018 až 2024 držala v Európe Discovery, v praxi najmä cez Eurosport, čo podľa archívneho oznámenia Medzinárodného olympijského výboru ukázalo posun od čisto televízneho modelu k multiplatformovej distribúcii.

Pre slovenského diváka z toho nevyplýva automaticky len jedna televízia alebo jedna aplikácia. Skôr naopak: pri veľkých podujatiach sa čoraz častejšie stretáva s tým, že časť obsahu je voľne dostupná a časť ostáva v platenej službe, alebo že hlavné práva drží jedna skupina a časť zápasov sublicencuje ďalej. Kto chce sledovať viac súťaží naraz, musí počítať s tým, že ich nájde u rôznych poskytovateľov.

Čo to znamená pre fanúšika na Slovensku

Slovenský trh je malý a to je pri právach podstatné. Domáci vysielateľ alebo operátor si pri drahých licenciách musí veľmi presne spočítať, koľko predplatiteľov alebo reklamných príjmov mu konkrétna súťaž prinesie. Ak sa cena vyšplhá príliš vysoko, buď do tendra vôbec nejde, alebo kúpi len časť práv.

Dôsledok je praktický. Fanúšik futbalu môže mať jednu súťaž na lineárnom kanáli v balíku od operátora, druhú na samostatnej streamovacej platforme a tretie podujatie u iného vysielateľa. To zvyšuje nielen mesačné náklady, ale aj neistotu, kde sa zápas vlastne vysiela. Model „všetko na jednom mieste“ sa pri vrcholovom športe oslabuje.

Zároveň rastie význam exkluzivity. Ak si jedna platforma kúpi súťaž ako lákadlo pre svoj balík, jej cieľom nie je, aby ju divák pohodlne našiel aj inde. Preto sa šport stáva čoraz viac súčasťou širšieho predplatného boja medzi televíziami, telekomunikačnými operátormi a streamovacími firmami.

Ako si overiť, kde turnaj naozaj bude

Keďže práva sa menia po jednotlivých cykloch a niekedy aj po sezónach, najistejšie je overiť si vysielateľa tesne pred turnajom alebo začiatkom ligy. Pomôcť môže niekoľko jednoduchých krokov:

• na oficiálnej stránke súťaže alebo organizátora, ktorý zvyčajne zverejňuje držiteľov práv pre jednotlivé krajiny,
• na webe a v tlačových správach domácich vysielateľov a streamovacích služieb,
• v programových sprievodcoch televíznych operátorov, ak ide o lineárne kanály,
• v podmienkach predplatného, či služba zahŕňa živé prenosy pre Slovensko a nie iba zostrihy.

Takáto kontrola je dôležitá aj preto, že jedna značka nemusí mať v každej krajine rovnakú ponuku. Medzinárodná platforma môže vlastniť práva v jednej krajine, ale nie na Slovensku, alebo ich môže zdieľať s miestnym partnerom. Rozhodujú teda vždy konkrétne licencie pre daný trh, nie iba reklamná kampaň platformy.

Najbližšie roky ukážu, ktoré veľké balíky práv sa na Slovensku presunú medzi televíziami a streamingom, no pri ďalších tendroch FIFA, UEFA či olympijských partnerov zostáva najväčším rizikom to, že fanúšik si zaplatí službu a hľadaný turnaj napokon nájde inde.